Početak kraja Deciema kojeg smo znali i voljeli

Početak kraja Deciema kojeg smo znali i voljeli

Ono što se dešava sa Deciem kompanijom nije jedinstven primjer pošto nije prvi put da se slično dešava te je jednako velika šteta sada kao i svaki prethodni put kada kao kupci gubimo jedan od onih principijelnih, autentičnih brendova sa čijim vrijednostima smo se povezali neobičnom lakoćom. Vjerovatno veliki broj vas nije pratio dramatična dešavanja vezana za osnivača Deciem kompanije – smrt Brandon Truaxea u 2019. je bila katalizator za potpunu promjenu ciljeva Deciema i svih brendova koji su pod kišobranom ove kompanije. Poslije smrti kontroverznog Brandona Deciem je zapao u stagnaciju i kupci su dugo vremena čekali da im pojedini proizvodi poput seruma sa salicilnom kiselinom postanu dostupni (uopšte ih nije bilo na zalihama) a o novim proizvodima da ne govorimo. Tu je naravno pandemija odigrala ulogu a kada su se noviteti počeli javljati, prva sam bila radosna jer The Ordinary (jedan od brendova pod Deciem kišobranom) je zaista jedan od veoma svijetlih primjera u preparativnoj industriji. Toliko su bili revolucionarni i u svojoj suštini radili u korist ljudi time što su sastojke u čistoj formi učinili dostupnim masama i to još po veoma povoljnim cijenama – teško je bilo ne zavoljeti ih.

Mislim da pravi problem čije posljedice sada uočavamo leži u akviziciji kada je Estee Lauder preuzeo Deciem. Naravno, opravdano, korisnici/e postojećih proizvoda su bili zabrinuti jer se temeljne filozofije Deciema i Estee Laudera međusobno kose i poništavaju. U retrospektivi, zaista je naivno bilo misliti da poslovanje po kojem je Estee Lauder poznat neće prije ili kasnije biti preslikano i na Deciem. To kasnije je upravo pristiglo sa vijestima da Deciem javno postaje promotor sulfata, parabena, silikona, petroleja i sl. sastojaka u preparativi. Vidim iz njihovog obraćanja javnosti da prozivaju “clean beauty” kategoriju proizvoda kao koncept – i to je samo po sebi klopka u koju je lako upasti jer znamo da postoji dosta licemjerja i zloupotrebe u tom terminu “clean”. Ne zaboravimo da nema boljih marketinških stručnjaka od onih iz SAD-a tako da kada pojedine struje požele, neke riječi postaju in ili out. Moja teorija za koju stvarno mislim da će se očigledno početi otkrivati kao tačna, jeste da svemu ovome kumuje novac. Tačnije, pandemija. Tačnije, finansijska kriza koja je nastala kao njena posljedica. 

Nemojte biti zavarani i pomisliti da je motiv iza ovog poteza briga za kupce tj. potrošače – ovdje je konkretno motiv briga za prihode velikih korporacija a takva je upravo Estee Lauder. Nisam ništa pronicljivija od bilo koga drugog – sve što se trenutno dešava u svim industrijama globalno je samo preslikano i ovdje. Došlo je do poskupljenja sirovina i energenata, što se direktno odražava na ponudu i potražnju. Kompanije su u dilemi kako kontinuirano dobavljati sastojke, da li povećati cijene proizvoda itd. Jedno od najjednostavnijih rješenja je back to basics – povratak na jeftine i lako dostupne sirovine. PR mašinerija ubrzano radi na preokretanju narativa koji vlada u medijima i mrežama te sada ubjeđuje kupce da snize svoje kriterije. Govore nam da ne tražimo kvalitetne sastojke i da se ponovo zadovoljavamo mazanjem kože naftnim derivatima i sapiranjem istih sapunicom kojom se čiste podovi, površine, auta i tako dalje. A zašto to traže od nas? Da bi sačuvali svoj profit i olakšali prodaju. Znači, ponovo je “in” trovati sebe i okolinu jer se neko ne želi odreći mjesečnih i godišnjih primanja. Sounds legit.

1000 Zašto, 100 Zato

Moja filozofija je uvijek bila da vodim primjerom te da argumentovano prezentujem svoj rezon – postavim ga na svoje platforme i ostavim sudbini da sve skupa nađe put do onih osoba kojima takve informacije trebaju doći. Na kraju krajeva, svi imamo slobodu da odlučujemo za sebe tako da ako pored svega i dalje neko želi koristiti navedene sastojke – samo naprijed. Poenta je da postoji i druga strana medalje, postoje informacije o kojima se ne piše često koliko se reklamiraju lijepa pakovanja i moderne reklame, postoje razlozi zbog kojih ljudi ostaju u neznanju pa imamo situacije kao one sa talkom – i tek onda kada neko veliko ime padne na sudu i treba isplatiti višemilionsku odštetu jer im proizvodi izazivaju kancer, tek onda mnogi postaju svjesni one “bolje spriječiti nego liječiti”. U svakom sluačaju, moje je da prenesem svoje znanje i iskustvo a na drugima da odluče šta sa time. 

Upoznajemo se sa novim Deciemom

Novi narativ Deciema je da nema ništa loše u sulfatima, da je kontroverza oko njih napuhana, da su se decenijama koristili u šamponima, pastama za zube, čistačima lica i tijela itd. te da je “clean beauty” kriv za njihovu demonizaciju. Prema novom stavu Deciema, sulfati su efikasni i pristupačni sastojci i da ako nemate pretjerano osjetljivu kožu i tražite jeftin proizvod – sulfati su odlični. Oni razgrađuju masnoću i daju osjećaj čistoće te ih žele upotrijebiti u niskim dozama. Hajde da malo analiziramo ovu poruku koju nam Deciem šalje. Ali imajte na umu da je sve navedeno napisala Nicola Kilner, suosnivačica Deciema sa kojom je pokojni Brandon imao velike razmirice oko vođenja kompanije. I imajte na umu činjenicu da je prošle godine Estee Lauder preuzeo većinski udio Deciema te se do 2024. očekuje 100% finalizacija akvizicije. 

Koliko znam, do trenutka pisanja i objave ovog teksta, Deciem u sklopu The Ordinary brenda (fokus mi je na njemu jer ga najbolje poznajem) nije imao niti jedan-jedini proizvod sa sulfatima. Jedini čistač koji imaju u asortimanu je čistač na bazi skvalana koji ne sadrži sulfate i u opisu proizvoda je navedeno da je formulisan kako bi nježno uklonio šminku, bio nježan spram kože i hidratantan. To je bila prijašnja filozofija i rad Deciema. Sada su lansirali šampon i čistač za kosu i tijelo koji u nazivu imaju sulfate – aludirajući na zaokret od 360 stepeni i taktiku da su drugačiji od konkurencije. I jesu, jer jednostavno su promijenili konkurenciju – sada je konkurencija komercijalna i to u suštini vodi do toga da će i Deciem postati još jedan komercijalni, generički brend. Nije poenta ni procenat sulfata koji će biti u proizvodima iako  je više nego jasno da je poenta sulfata da budu “glavni” sastojci u proizvodima koji ih sadrže. To je njihova bit, oni tako funkcionišu pogotovo kada su proizvodi za čišćenje u pitanju. Simulira se nešto revolucionarno – ako se revolucionarnim u 2022. može smatrati povratak na prevaziđene sastojke koji su se koristili u vrijeme naših baka. Generalno nisam fan stvaranja vlastite reputacije potcjenjivanjem drugih – to je nešto zbog čega mi brendovi slični The Ordinary brendu nisu ostali u fokusu kada god bi naglašavali da su od njih bolji po nečemu. Manje priče, više rada.

Sulfati su samo početak…

Pronađite mi šampon, gel za tuširanje ili umivalicu sa sulfatima a da im se ti isti sulfati ne nalaze u top 3 sastojka na listi sastojaka. Poenta sulfata jeste da oribaju površine od masnoća (to strip of oil and dirt) i to je sasvim okej kada peremo auto, podove, druge površine.  Da li želimo istom tvari kojom peremo auto da peremo i sebe? Sve i da nemamo osjetljivost kože, veoma je realistična mogućnost da će ti isti sulfati kroz kontinuirano korištenje odigrati ulogu u nastanku osjetljivosti. Nešto što može učiniti da zdrava koža oboli meni ne djeluje poželjno. Recimo da izostavljamo iz cjelokupne priče i aspekt zagađenja okoliša (cjelokupna poveznica između sulfata i palminog ulja je priča za sebe) – vjerujte da je jedini razlog zbog kojeg iko koristi sulfate to što su jeftini. Popratni detalji su taj osjećaj čistoće – kao da se taj osjećaj ne može dobiti od alternativa sulfatima? Može. Uklanjanje masnoće – po koju cijenu? Po cijenu narušavanja zaštitne barijere kože? Zato što je postalo opterećenje nabavka i inkorporacija kvalitetnijih, nježnijih po organizam i okoliš alternativa sulfatima? Nisam naučila o njihovoj štetnosti kroz dezinformacije na društvenim mrežama dragi Deciem, pardon Estee Lauder – naučila sam putem kliničkih istraživanja kojih ne manjka čak ni online a koje sam otkrila nakon što mi je koža bila uništena perioralnim dermatitisom. Jer i ja sam bila jedna od brojnih ljudi koji su koristili sulfate svakodnevno. Sve dok to više nisam mogla i nakon doživljenog, više ni ne želim jer znam da je njihovo izbacivanje bilo jedna od ključnih stvari u povlačenju perioralnog dermatitisa.

Upravo dolazimo do druge tačke – tvrdnje da samo određeni broj ljudi ima osjetljivu kožu, aludirajući da je to samo mali broj populacije. Hajde da vidimo o kojem broju ljudi je zaista riječ. Cca ~60–70% žena i 50–60% muškaraca je iskusilo osjetljivost kože na globalnom nivou. Prema zvaničnim podacima, 31.6 miliona ljudi (10.1%) samo u SAD-u boluje od nekog oblika ekcema. Seboreični dermatitis pogađa 1-5% globalne populacije. 125 miliona ljudi širom planete — to je 2 do3% cjelokupne populacije — boluje od psorijaze. Rozacea ima prevalentnost od 1 do 20%, ovisno od regije. Perioralni dermatitis pogađa 1% populacije. Kada ova kožna stanja uzmemo u obzir i zbrojimo, vidimo da se uopšte ne radi o malom broju ljudi. Pored njih, podsjetimo se da sulfati negativno djeluju na kosu koja je ofarbana – znači da svaka osoba koja farba kosu sigurno ne priželjkuje sulfate u proizvodima jer uništavaju boju na kojoj se marljivo radi (ujedno i skupo u nju ulaže). A gdje su osobe kovrdžave i/valovite kose? Njima sulfati dodatno isušuju kosu sklonu isušivanju a time i pucanju vlasi. A osobe suhe kose (bez obzira na etničku pripadnost)? Ovaj broj ljudi koje Deciem klasifikuje kao neki irelevantan postotak jednostavno nije takav. Činjenice ne lažu.

Ista je stvar bila sa Teflonom – bio je jako revolucionaran pa su sa njim presvlačili sve od tenkova do tava. Sve dok ljudi nisu počeli da uočavaju posljedice. Talk je isto jaaako revolucionaran bio, sve dok ljudi na sudu nisu počeli dobijati višemilionske presude nakon što se dokazalo da višegodišnja upotreba talka dovodi do nagomilavanja istog u jajnicima i organizmu dovodeći do strašnih oboljenja. Sjećamo se aluminijevih soli? Parabena? Parafina? Zašto se uopšte izlagati potencijalnoj opasnosti kada ne moramo? U tome je poenta, ne moramo. Postoje puno bolje alternative koje ovakvi proizvođači žele prekrižiti jer im se ne da mučiti, imati troškove pa onda traže od nas da se odričemo zdravlja i izlažemo rizicima zbog čega? Da bi njihovi džepovi i novčanici bili deblji? Ako razmislite, koja je to drskost! 

Niski udarci i prljava igra (pun inteded)

Evo onoga što meni lično najviše vadi živac u cijeloj priči. Jer, kada podvučem crtu, nisam ni ja neki 100% puritanac. Znate mene, ne volim ekstreme. Niko ne živi 100% idealan i čist život. I realno, niko to ne može očekivati. Ali kada velike kompanije svu odgovornost prebacuju za to na malog čovjeka, konzumenta – to čini da mi krv proključa. Mi smo krivi što se edukujemo i znamo da postoji nešto bolje. Mi smo krivi što znamo neke stvari – valjda trebamo da prestanemo učiti i početi slijepo vjerovati svima osim svojim očima i razumu? Kriv je svako ko nije idealan a prozove veliku kompaniju – stavljamo znak jednakosti između neke djevojke koja ne reciklira ali prozove globalne kompanijske divove za licemjerstvo, eskploataciju itd. Kako se samo usudila a maskara koju nosi na trepavicama je od L'Oreala? Ona je kriva za sve nedaće, nisu magnati koji u suštini drže sve, zar ne? Hajde da ubijemo svo kritičko razmišljanje diskreditujući obične ljude. Hajmo ih ubijediti da je sve za šta su se zalagali neispravno – ubaciti ćemo svoje naučnike (čitaj, one koje mi finansiramo) pa će nam dati kredibilitet u medijskom prostoru. Isto kao što Estee Lauder eksploatiše prethodno izgrađenu reputaciju Deciem brenda prije akvizicije kako bi sada tim istim ljudima koji su vjerovali Deciemu plasirali svoje komercijalne proizvode. One iste od kojih su ti ljudi bježali, prešli na proizvode Deciema i sličnih. Koja ironija.

The rich get richer and the poor get poorer

Pada mi još nešto na pamet – čitam kako Hailey Bieber ima problema sa perioralnim dermatitisom, piše o mukama sa tim kožnim stanjem. Nedavno se Kim Kardashian požalila da je isprobala sve pod suncem a psorijazu nije izliječila. Ako je iko imao priliku, dostupnost i finansije da isproba sve one čudotvorne “lijekove” za psorijazu, to je ona. I gle čuda, pored svega, psorijaza je i dalje tu. Kao što sam pisala, psorijaza je autoimuna bolest i sa njom se nauči živjeti dok lijeka barem za sada još nema. Sorry unaprijed svim Facebook prodavačima (magle). Što su mi njih dvije pale na pamet? Pa upravo zbog Deciema. Zato što dotične imaju sav novac da priušte proizvode bez sulfata i sličnih sastojaka koji štete koži sa ovim stanjima. A Deciem su koristili svi, bez obzira na budžet. To je bila poenta The Ordinary brenda, konkretno. Što je omogućilo baš svakome (bez obzira na finansijske mogućnosti) da u preparativi koristi kvalitetne, čiste proizvode, bez jeftinih filera, aditiva, surfaktanata. Ali izgleda da velike kompanije žele da vrate stanje gdje manje imućni kupci mogu koristiti jedino jeftine sastojke a oni dubljeg džepa da budu jedini koji mogu priuštiti one kvalitetnije. U prevodu: neko je (ponovo) odlučio da je okej da široke mase koriste talk, parafin, sulfate, parabene itd. Povlaštena elita to, naravno, neće. Povučeni su potezi kojima su komercijalne kompanije počele uništavati one koji su uništili njih. Touché!

I tako je The Ordinary, Deciem sam sebe sahranio. Ono po čemu je bio poseban, njegova duša je ležala u tome što su baš svima učinili dostupnim proizvode odličnih sastojaka po povoljnim cijenama. Zato smo ih zavoljeli, zato sam ih zavoljela. Vraćanjem jeftinih sastojaka u svoje proizvode su sami sebi zadali fatalni udarac. Estee Lauder i korporativni svijet izgleda imaju za cilj iskvariti i one rijetke brendove koji su autentični. Proklete da su akvizicije. Prokleta da je pandemija.

P.S.

Pošto sam dosta pisala o The Ordinary proizvodima, mnoge koristim i preporučujem, osjetila sam odgovornost da dam osvrt na cjelokupni razvoj situacije. Pa iz svega izvucite ono što mislite da je za vas najbolje. Lično ću obratiti više pažnje na sastav svih novih proizvoda ovog brenda i držim fige da ono postojeće što volim i koristim neće biti izmijenjeno. Otvoriti četvere oči — time se vodim.